Revenue Management: perché aumentare il prezzo nel weekend non basta

Uno degli equivoci più comuni nel settore ricettivo è associare il Revenue Management a una regola semplice:

Venerdì e sabato costano di più, durante la settimana costano meno.

Il Revenue Management è molto diverso.

La letteratura scientifica sull’hospitality considera il dynamic pricing una componente centrale del Revenue Management alberghiero: il prezzo varia in funzione delle informazioni disponibili sulla domanda, del tempo che manca alla data di soggiorno, della disponibilità residua, del comportamento del mercato e di altri fattori.

Una camera non ha sempre lo stesso valore

Il prodotto alberghiero ha una caratteristica particolare: scade ogni notte. Una camera rimasta vuota oggi non potrà essere venduta domani per recuperare il ricavo perso.

Uno studio pubblicato su Tourism Management, basato su 21.687 osservazioni, ha analizzato la relazione tra variabilità dinamica dei prezzi e ricavi alberghieri.

I risultati indicano che una maggiore variabilità dinamica del prezzo è associata a ricavi più elevati; anche inventory control e rating delle recensioni mostrano un impatto positivo.

Il punto non è quindi “alzare i prezzi”. È cambiare il prezzo quando cambiano le condizioni che determinano il valore della camera.

Cosa può modificare il prezzo

Una strategia di Revenue Management può considerare:

• booking window;
• pick-up;
• occupazione attuale;
• disponibilità residua;
• eventi;
• festività;
• giorno della settimana;
• durata del soggiorno;
• domanda storica;
• andamento competitor;
• cancellazioni;
• tipologia camera;
• canale di vendita.

Una ricerca su quasi 1.000 hotel in otto capitali europee ha mostrato che la maggior parte delle strutture analizzate utilizzava qualche forma di dynamic pricing e che la struttura dei prezzi nel tempo dipendeva anche da categoria dell’hotel e disponibilità dell’offerta concorrente.

In Italia il Revenue Management non viene ancora applicato in maniera uniforme

Una ricerca pubblicata nel 2021 sull’International Journal of Hospitality Management ha studiato 248 hotel italiani.

Gli autori hanno riscontrato una forte eterogeneità nell’utilizzo delle pratiche di Revenue Management e hanno evidenziato un divario tra le tecniche suggerite dalla ricerca e quelle effettivamente utilizzate dalle strutture.

Il prezzo giusto oggi può essere sbagliato domani

Nel frattempo possono cambiare:

• domanda;
• occupazione;
• disponibilità dei competitor;
• velocità delle prenotazioni;
• eventi;
• cancellazioni;
• inventory.

Per questo il Revenue Management è un processo, non un listino.